霸王茶姬上新「奶茶身份证」，“冲突”下健康之困久矣｜案例精选

1. 健康消费理念升级，夯实产品定位

从中国新式茶饮行业发展历程来看，奶茶原料从上世纪90年代的冲调粉末转变为如今天然高品质原料，健康茶饮已然且长期成为消费趋势；且随着茶饮日渐成为日常消费品，消费者对轻食无负担、营养健康等核心诉求的呼声高涨。新中式茶饮品牌霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”的定位则顺应了健康化升级风潮，讲究新鲜食材和天然健康的新式茶饮迎合了近几年的消费风向。

图片来自艾媒网

2. 强化品牌主张，积极回应调整

近年来，霸王茶姬以好茶好奶的品质和国潮概念在茶饮市场火速崛起。然而，这样一个以“直采原叶”“优质奶源”“天然鲜果”为产品卖点、倚靠健康化原料背书的高品质、高档次茶饮品牌也曾陷入质疑与争议。今年3月，消费者在线下门店发现补货材料中疑似含有“植物奶油”的咖奶，曝光后“霸王茶姬与植脂末”话题在网络迅速发酵。工作人员作出“咖奶不等于植脂末”和为提升产品口感而添加的解释。

图片来自上游新闻受访者

霸王茶姬早在去年10月的官号推文《一杯伯牙绝弦里面有什么？》中阐明了原料成分，但并未消除消费者的疑虑和担忧。今年7月，品牌引入 0植脂末、0奶精、0氢化植物油的「冰勃朗非氢化基底乳」代替咖奶，进一步优化原料进行产品基底升级。同时，霸王茶姬通过技术创新突破了非氢化技术壁垒，杜绝了氢化植物油产生的反式脂肪酸。又如这次通过「产品身份证」对原料信息进行透明化公开，霸王茶姬时刻响应消费者的反馈和建议，正面回复质疑与争议并针对问题积极作出调整，因“真诚”而建立起了良好口碑。

图片来自小红书@霸王茶姬CHAGEE

3. 创新营销手段，拥抱消费者需求

纵使众多品牌在联名营销、情感营销、名人营销上愈卷愈烈，目前行业仍然缺少相关的法律法规和行业标准，以及经营者自身缺乏自律，致使不少茶饮品牌存在未公示奶茶成分的现象，让食品安全成为区隔品牌商家和消费者的模糊屏障。在大众呼吁着现制饮品应带上“身份证”时，霸王茶姬深谙品质是口碑的基石，将“健康”标签包装成「产品身份证」进行差异化营销。

在「产品身份证」和「营养成分计算器」里，消费者能够直观地获知产品不同温度、杯型、甜度各种组合的热量值，还有反式脂肪酸、茶多酚、咖啡因、蛋白质、碳水化合物等成分的含量值，并且清晰地了解到每支产品的主要成分、原叶产地、烘焙工艺、产品风味以及产品故事。对于需要提前做攻略的消费者而言，霸王茶姬以权威公信的方式帮助消费者快速甄别、筛选信息，极大地降低了消费者的购买决策成本。

图片来自霸王茶姬公众号

浪潮之下，品牌如何在「天然健康」上

“制造冲突”

中国品牌管理专家叶茂中曾在《冲突》一书中说到，在品类已经非常成熟的红海市场中开辟一块全新领地难上加难，企业如果过度运用细分定位思维，就会画地为牢，患上“营销短视症”；而应制造冲突，改变赛道，重构市场，才能杀出重围。——制造冲突就是创造需求。消费者的需求有限，但欲望无穷。在无尽的欲望赛道上，制造冲突，就能激发新的“需求”，就能改变赛道，让品牌占据新赛道的头部位置。

1. 造概念：“生系食品”层出不穷

生可乐、生咖、生啤、生椰……近年来，一系列“生系食品”主打“生”概念开始占据市场，成为“出道即爆款”的网红产品。“生系事物”概念起源于日本食品饮料中的“生食”，有“原生态、未加工”之意，指在饮食上追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的营养价值。随着食品饮料行业迅速扩大，“生”的概念进而拓宽延伸为“新鲜”“天然”“简单”等更多层次的饮食意义。

图片来自微博@百事中国

比如，「生啤」指未经高温消毒、采用过滤处理的啤酒；「生可乐」采用的是非加热物理灭菌法，尽可能保留可乐中香料的香气，并减少可乐里二氧化碳的分解，强调“杀口感”；「生巧克力」是鲜奶油与巧克力的结合，强调“入口即化”的特性。“生系食品”的流行反映出当下消费者更希望回归本源，以简单纯粹、透明天然的产品方案来满足其健康需求。然而事实上，产品无法满足过度炒作后被抬高的期望值，导致消费者对“生系食品”的评价大相径庭。

2. 造成分：“0”和“真”营养标签的强化与加码

0植脂末、0奶精、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0糖、真奶、真茶、真果……产品配方上的“0添加”和“真材实料”最直观地诉诸产品核心利益点迎合了消费者的食安诉求，为品牌的竞争优势重重加码。2019年，奈雪的茶推出“0卡糖”标签，用0卡的甜味剂代替蔗糖、果葡糖浆等高热量糖分，在不影响茶饮甜度的基础上实现0糖分、0热量、0脂肪；奈雪还在2022年正式宣布全面且行业首创使用具有0热量、0糖等天然健康属性的“罗汉果糖”。2022年，喜茶发布了《喜茶品质真奶标准》，强调喜茶率先引入、全面应用、持续升级真奶原材料、全面拒绝奶精的产品品质追求。今年8月起，曾被质疑“使用植脂末”的茉酸奶酸奶奶昔产品也开始升级使用无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸的全新奶基底。

图片来自奈雪的茶公众号

3. 造新品：开辟“养生”新品类

近年来，“朋克养生”受到年轻消费群体的关注与追捧。有“熬夜水”之称的「一整根人参水」曾火速出圈，但这类产品更多的是洞察到年轻消费者的猎奇尝鲜心理，往往经历着迅速升温，又快速回落的惨淡结局，流于昙花一现的网红产品。众多茶饮品牌也纷纷入股“养生奶茶”，奈雪的茶曾推出「东阿阿胶奶茶」「霸气银耳炖梨」，茶百道推出了「姜汁桂圆红枣茶」「姜汁枸杞黑糖奶茶」，深圳一家茶饮店甚至推出了价值518元的「燕窝虫草奶茶」。它们通过研发新品类健全产品矩阵，以“养身滋补”理念为消费者提供更多选择。

图片来自小红书用户

何以为“真”：食品健康中的困境与难题

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国新式茶饮消费者购买因素中，新式茶饮的质量安全成为消费者关注的首要问题。随着整体消费人群对于体重管理、颜值管理、营养管理以及大健康管理的持续深化，消费者对于产品已经提出了更高的要求。然而，品牌商家似乎并不止步于迎合与满足，而是在制造“冲突”、制造需求中“剑走偏锋”，随之而来的弊病日渐凸显。

图片来自艾媒网

1. 过度营销渲染消费者的饮食健康焦虑

回到“冲突”一说，美国著名史学家、社会评论家克里斯托弗·拉希曾说：“现代广告追求的是创造需求，而不是满足需求；它们只会促使人们新增更多焦虑，却并不会让旧的焦虑消失。”叶茂中认为品牌方制造冲突的目的，并非让人完全忘记原先的冲突，而是要激发更大的冲突。层出不穷的新概念、新定义在密集的营销渲染中放大了消费者的固有焦虑，又制造出更多新的焦虑。冲突并未解决，需求不断被刺激，而本质的健康问题并未得出最优解。

在这个话语平机的网络时代，众多博主同样能够在消费者生疏的知识领域引导着网络舆论。“海克斯科技”博主辛吉飞因揭秘食品成分的视频爆红网络，“科技与狠活”“三花淡奶”反复强化着消费者对食安风险的恐惧。诚然，他为很多人揭开了餐饮行业的隐秘一角，帮助消费者将矛头指向黑心商家、无良资本；但在吹捧欢呼之下，人们却忽略了他也是追逐“健康”红利中的一员，所传播的一些“耸人听闻的秘密”仅是安全地停靠在合法合规的行业标准以内。因此，消费者在提高健康意识的同时更要增长专业健康知识、理性“种草”、提高自身辨别能力以避免被流量和噱头掌舵。相关部门应强化网络管制和健康知识普及教育，让谣言止于“智者”，更要止于“源头”。

图片来自网易号

2. 虚假宣传乱象屡禁不止

有食品研究机构发布的调查数据显示，85%的亚太消费者会查看包装食品或饮料的配料表，其中近九成中国消费者会倾向于更短、更简单的配料表。消费者往往困于各类食品添加剂的专业术语，而“0”和“真”是能够让消费者快速理解的信息，表达了他们对返璞归真的追求。但是，品牌一边用无穷的“0”制造营销噱头、强化食安标签；另一边在消费者的知识盲区打起了“擦边球”。早在2019年，蜜雪冰城因被投诉虚假宣传，后续全面更新菜单，不再做“真奶宣传”。以“0糖0脂0卡”为卖点的元气森林曾在2021年因产品宣传中模糊了“0蔗糖”和“0糖”的区分，引发消费者的误解而招致品牌信任危机，更增加了食品安全风险。

图片来自元气森林

相较于因虚假宣传、误导消费者引发的公关危机，品牌自律变得尤为重要，诚信经营才能换来良好口碑。食品饮料市场上同类标识不清、存在误导的营销行为仍广泛存在，急需及时查处、加以规范。市场监管部门更应总结经验、修订填补行业规范漏洞，避免商家“钻空子”。

3. 产品品质与口感、价格把控的失衡

为何商家热衷使用植脂末等添加剂？究其原因，这类食品添加剂能够提升食品口感、增香提味，且因低成本、高性价比、易于储存和使用等优势备受青睐；但它又以牺牲健康为代价，所产生的反式脂肪酸会诱发血管硬化，增加心脏病、脑血管意外的危险。然而在肃清伪劣成分的同时，品质似乎与口感、成本成为了天平上的对立面。品牌想要打造优质产品，将会增加产品研发成本，压缩利润空间。品质升级带来价格的水涨船高，无价的健康终究规训于明码标价的产品。当下，各大品牌陆续投入到数字化转型升级中，将赋能从原材料采购到加工制作再到配送服务等全产业链。全链路数字化管理体系或将实现最大化的可控和最高效的效率，为降本增效找到平衡点。

图片来自中国网财经

安全与健康应成为行业共识，「产品身份证」更应成为现制茶饮乃至餐饮行业的规范要求。当“物美价廉”成为“消费陷阱”，“真材实料”荡然无存。当“健康”成为品牌商家逐利的财富密码，谁来为消费者的“安全”买单？安全健康如何成为食饮品牌的护城河已是需要长期解决的问题，行业健康、良性、有序的发展更需要监管部门、品牌商家、消费者的多方助力。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/jdpEMl4BIx9Nv9BWrOktTA

[2]https://www.iimedia.cn/c400/85873.html

[3]https://www.iimedia.cn/c1061/94394.html

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/w2QXCwlESZrCEf6PWzfJsg

[5]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1768853765903212865&wfr=spider&for=pc

陆莉｜文字

图源自网络，侵删｜图片

陈芮洁｜编辑

刘晓英 麦颖茵｜责任编辑

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