【睿营销】

　　由汽车产经网发起的一档营销案例展示栏目，通过对企业营销活动的案例分析和展示，为汽车营销界带来新的思路和灵感。本栏目所展示的营销案例，将入围2016易车年度盛典中国汽车营销案例评选候选名单。

　　一、案例背景

　　形象固化，受众偏见

　　消费者对韩系车的评价呈现两个极端。从它的优点来说，是 “高颜值、注重外观、时尚动感和配置丰富，同时相较于自主品牌来说性价比较高”；从它的缺点来说是“质量不过硬、技术不扎实、安全性偏弱”。

　　中韩合资，品牌形象不够强大

　　 东风悦达 起亚作为中韩合资车的代表，在消费者心中同样饱受韩系车的固有形象的影响。必须通过加强自身的品牌力及产品卖点的传播来打动消费者。

　　二、营销目标

　　通过一系列惊险、紧张、让人难以置信实验在网上的病毒式传播来突出东风悦达起亚不同车型的不同卖点，表现品牌的超强性能和过硬质量，消除受众对中韩合资车的偏见，从而提升品牌在受众心中的形象。

　　三、案例亮点

　　有话题性的创意内容

　　在信息爆炸的当下，传统硬广告传播已经很难打动受众，受众也一定程度上对硬广告产生了抵触情绪。

　　东风悦达起亚“难以置信实验室”打造了一个专属自己品牌的专题，用各种高危险系数的疯狂实验实际的测试广告宣传中车型的性能。在网络上将各种受众难以理解的汽车名词及技术直观、刺激的展示在他们眼前，利用网友的好奇心和探索本能刺激他们观看和自发性传播视频，持续讨论实验的具体内容。不仅可以使受众印象深刻、乐于观看和主动传播，更能建立品牌在受众心中安全性强、技术扎实等形象，使品牌形象深入人心。（下述两支视频为已经上线视频，后续将持续推出系列视频）

　　第一支：滑翔机挑战（上线时间：2016年8月1日）

　　搭载着1.6T GDI发动机+7挡双离合变速器的KX5，拉动着一架大型无动力滑翔机，在200米极限加速距离内成功使其起飞。

　　第二支：悬崖挑战（上线时间：2016年9月26日）

　　关闭全新K5的刹车功能，车手驾驶全新K5加速冲向悬崖边缘脆弱的玻璃幕墙。测试在关键时刻完全依靠AEB自动紧急制动系统进行紧急制动是否可以使汽车在悬崖边缘停下来。

　　有生命力的传播方式

　　传播整体呈现“S”形曲线，即在开始时很慢，当其扩大至半数受众时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。

　　选择优酷网这个高流量的视频门户网站作为视频首发载体提升视频曝光量，同步配合官方微信、官方微博、官网和官方论坛等渠道准确覆盖目标群体，让受众自主的通过类似“人际传播”和“口碑传播”的方式将视频分享出去达到病毒传播的效果。

　　四、受众反馈

　　五、影响力

　　对品牌影响：实现了东风悦达起亚品牌在网络上的高曝光量，进一步佐证了东风悦达起亚的产品实力，建立良好的品牌形象；

　　对受众影响：通过病毒视频产生的正向的舆论口碑改变了受众对中韩合资车安全性存疑的观念，有效的提升了品牌好感度；

　　对行业影响：通过病毒式营销的方式建立品牌形象提供了新思路，有很强的借鉴意义。

　　六、推广效果

　　优酷视频下话题讨论在所有视频中位列首位；

　　官方微信、官方微博及论坛浏览量刷新当月最高纪录；后台回复数超一般稿件30%；

　　其他SNS平台讨论转发量与历史最高内容相比增加10%；

　　媒体主动报道量与历史最多报道品牌新闻相比增量30 %；

　　CPC、CPM远远低于常规广告形式。

　　【睿营销参与方式】

　　将您的营销案例整理成word并附上相应照片，发送邮件到hanjia@yiche.com，被选用的案例将在易车及汽车产经网上进行推广，并有机会参与最终年度营销案例的评选。