胖东来以另一种方式进入全国各地。5月20日， 北京商报记者发现，目前胖东来商城下单已可选择北京及其他城市地址。不久前，有消息称山姆会员店将开通香港线上业务，购物超过599元就可以享受免费配送；Costco开市客则于今年4月正式上线“开市客到家”业务。卖场不断升级，通过线上配送覆盖更远距离的消费者也成为企业必争的城池。分析指出，对于传统商超而言，线上到家业务能够作为实体的辅助，与此同时，商超企业还应重点打造自有品牌，并通过品质服务获得消费者的认可。

线上商城走红

胖东来通过线上渠道“走”出了河南。北京商报记者在胖东来线上商城看到，商城分为了胖东来超市、胖东来茶叶及胖东来珠宝三大板块。在小程序首页，“东来优选，全国发货”“每天上午十点准时上架”“48小时内发货”等字样滚动播报。

北京商报记者看到，胖东来线上商城内商品均为胖东来自有品牌产品，在超市板块，包含食品饮料、日用、粮油及东来礼箱等五个类别。记者在中午时段查看发现，目前，超市内仅剩白酒、酥饼、花生油等10余款商品，大部分商品已售罄。同样，珠宝及茶叶板块的商品也已所剩无几。

对于商城上线时间及商品补货情况，胖东来客服告诉北京商报记者，“消费者下单后将从许昌发货，起送价为59元”。上述人员还表示，商品SKU目前并不多，具体补货还需要根据实际情况来看，且由于质保、物流时效等因素，面包、熟食等产品无法上架。

胖东来线上商城的开通，引发了消费端的热度。在社交平台上，不少消费者分享了自己在胖东来线上商城抢购的攻略，发帖称“外地人不靠代购买到了胖东来”，也有网友表示“没抢到，每次点进去都售罄了”。

截至目前，胖东来共有13家线下门店，均布局于河南，其中，11家位于许昌，2家位于新乡。实际上，自胖东来的服务、商品出圈后，来自全国各地的不少消费者邀请胖东来走出河南、开到其他地区。但胖东来线下拓展仍较为谨慎，尚未到外地开店，线上商城则为消费者提供了购买渠道。

扩大服务范围

胖东来出圈，引发了代购生意热潮。北京商报记者在淘宝、闲鱼等平台看到，有不少商家主打代购胖东来的商品，有商家在原价基础上加价销售，有的商家则直接收取代购费、快递费。而在胖东来线下门店，代购批量采购也使得消费者的体验感有所打折。

今年4月，胖东来商贸集团公众号发布公告显示，公司在淘宝、拼多多、抖音、京东等多个网络平台上发现大量未经公司授权，擅自使用其注册商标作为店铺(账号)头像等侵权行为，将依法进行维权。胖东来方面还表示，目前，公司线上已开通了微信小程序“胖东来线上商城”及抖音平台“胖东来专营店”两个购买途径。

胖东来开通线上渠道，或许是为了方便外地消费者直接购买，进一步扩大服务范围。近些年来，胖东来因门店服务及员工福利等话题频繁登上热搜，并在今年4月起，相继宣布帮助步步高超市、永辉超市进行调改，热度与日俱增。首都经济贸易大学教授陈立平认为，品牌走红后，将带来大量流量，胖东来成为“网红”后，门店成为了许多消费者慕名的打卡景点，“开通线上商城，既能满足消费者的购买需求，又能增加企业的销售额”。

零售行业的一位业内人士告诉北京商报记者，商超做线上渠道涉及系统、品质、价格等多方面。“需要考虑系统的能力是否足够支撑、自有产品的品质能否持续吸引线上用户复购，以及商品价格加上运费后对消费者来说是否具有性价比。”他还表示，供应链的稳定程度及能否更好运用消费者对胖东来品牌的信任进一步扩大线上业务规模，都是胖东来发展线上商城要考虑的因素。

无独有偶，山姆会员商店、开市客等零售企业也进一步加码线上业务。不久前，有消息称山姆会员商店将开通香港线上业务，购物超过599元（约660港元）则可以享受免费配送。北京商报记者向山姆方面求证，山姆并未否认上述消息，表示“会持续通过更多、更好的方式提升我们的服务能力”。

今年4月，开市客发布公告宣布上线“开市客到家”服务，不过，与胖东来、山姆将线上服务覆盖没有开设门店的城市相比，开市客到家服务仅限于有开市客卖场的城市，配送范围为各卖场附近约8公里内，起送金额为299元，每单收取配送费20元。

发力自有品牌

实际上，线上商城并非新事物，目前，已有一批零售企业通过搭建自己的物流、供应体系开通线上商城，将服务覆盖至更广范围。如2017年上线的盒马云超，当下已实现全国绝大多数省市的次日达服务；山姆会员商店在2021年便已开通内地各个城市的配送服务。

线上渠道对于零售企业的作用不可小觑。5月17日，沃尔玛中国发布的2025财年第一季度财报显示，沃尔玛中国Q1净销售额为57亿美元，同比增长16.2%，电商业务净销售额增长23%。沃尔玛中国表示，一季度山姆业态及电商业务表现强劲，沃尔玛中国电商渗透率为43%，比去年Q1增长超过200个基点。阿里巴巴公布的2023财年第二季度业绩显示，盒马线上订单收入占比超过65%。

传统商超做线上，重点在于自有品牌的销售。零售专家胡春才表示，不仅商超之间在争夺市场份额，电商也是其中的一大对手，“做自有品牌产品，商超本身就是生产商，商品都是独家的；但如果企业先从产商拿货再到线上销售，本身就多了一道手续，也会产生相应的成本，实体始终卖不过电商”。

目前看来，山姆会员商店全国配送服务的商品中，其自有品牌Member’sMark商品不在少数，公开资料显示，近两年，山姆上新了近600款自有品牌单品。而盒马也曾表示，盒马云超的商品主打差异化，包括盒马MAX系列、盒马牌、盒马NB系列等自有品牌商品。

胡春才表示，胖东来线上渠道的开通，是品牌利用现有市场影响力进一步延伸的表现。不过，他认为，胖东来目前仅在河南布局了门店，与在各地形成门店规模及具有卫星仓网络的企业相比，胖东来做线上商城仍面临挑战。

“传统商超的线上渠道更多只能是作为辅助，不能成为其主线业务。企业还是要扎实做好实体部分，靠持久性的口碑、消费者的信任实现长期发展。”胡春才说。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉