针对目标人群：少儿英语潜在投资者
用户分析：针对人群是有一定投资意向，但是对少儿英语有朦胧了解。非教育培训行业人群（教育培训行业人群会更关心的是在线教育和其模式的结合，或者新项目和其项目的利润融合或者自有产业如何做大）
作者：睿丁教育·陶人杰
少儿英语投资“四个基本点”
消费升级的今天，家庭对教育重视度越来越高，教育培训行业也越来越得到投资者的青睐。另一个维度，投资者比较青睐教育行业，还有以下几个原因：
现金流稳定，盈利模式相对简单。相比较其他很多行业，教育培训行业前期投入不算太大，而且属于预收款模式，因此现金流稳定，可预期盈利比较清晰，因此从投资收益的角度上讲属于风险偏低而收益较好的行业。
需求刚性强，未来成长性好。相比很多传统行业纷纷面临产业调整的压力，教育培训行业属于消费升级领域，而且需求逐年见长。相比较那些“眼前还凑活、未来没希望”的夕阳产品，和“眼前不确定，未来可能有机会”的过于前沿的高风险新技术行业，教育培训这种“眼前很稳定，未来有发展”的行业，的确诱惑力不小。
社会地位高。中国是一个重视教育的地方，因此做好一个教育机构，往往会更受人尊敬，也更有社会地位。
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而诸多教育产品中，英语培训，尤其是少儿英语培训越来越显示出其投资价值。根据2017年最新的权威调研分析显示，中国的K12阶段教育培训各产品渗透率方面看，英语产品渗透率超过了81%，远远超过第二名的兴趣素质类和其他学科。值得说明的是第二名的兴趣素质类占52%多，但其中包括音乐、美术、下棋、舞蹈、武术等，平摊到每个项目上去，那就和少儿英语的报班量相差很大了。而这个数字反映的是家长重视度，也就是市场需求量。
另一个维度，看家长给孩子在各科上面所花的精力，众所周知，这数据直接影响利润率，这里少儿英语再次领跑各科，而且将第二名远远甩开。而且相比其他科目，一线城市的英语所花精力明显强于二三线，按照行业发展规律也说明了英语学科在各城市未来发展潜力巨大。
在少儿英语投资过程中，还有四个要素需要考虑，那就是少儿英语投资的“四个基本点”，这分别是项目定位、输出能力、回报评估、升级能力。
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项目定位——投资的根基
少儿英语属于投资热点是毋庸置疑的，但是另一方面就是激烈的市场竞争对投资者投资精准度提出更高的要求。在10年前，少儿英语比较粗狂的发展，而今随着市场竞争越来越激烈，开始出现各细分赛道。从市场人群的角度分，可以分为出国类、学科英语类、课堂同步类、应用提升类、英语方法类、英语启蒙等几大类，投资者在选择这几个细分赛道的时候，不只是确定了目标人群是谁，同时也确定了投资者未来的竞争对手，以及发展前景。
出国留学类，随着低龄化留学出现，越来越多的孩子开始为出国留学做准备，因此会有很多孩子针对国外学校入学要求进行系统培训，包括了托福/雅思，SAT/SSAT，AP等等，此类人群已经有很明确的出国留学的目标，开设的机构则往往在培训的时候有配套的留学服务项目或留学合作项目。此类课程适合有明确出国留学目标的人群，在留学前进行学习提升。如果投资者选择的是出国细分赛道主要人群将锁定有留学目标的家庭，由于行业特性决定了此赛道未来寡头垄断局面，因此投资者必须迅速成为行业巨无霸或非常有特色的小而美。
学科英语类，更多指的是用英语去学习其他学科。从学科的角度，中国的基础学科也有其优势，但是学科英语的特点可以用英语的思维去对学科知识进行描述和理解。其人群结构和留学人群有一定重合度，也有部分对未来留学目标有模糊预期的家庭会考虑学科英语。此类课程适合从小有未来会出国留学计划的孩子。投资者选择了学科类细分赛道则要么就把市场逐渐集中到留学和准留学人群中，要么就把课程前置到启蒙类中吃低龄市场（后面将讲解启蒙类市场）。
课堂同步类，可以归纳到课外补习中，应试的目标性强一些，属于“开小灶”类型。但由于英语课程的特殊性，因此在课堂补习类中显示并不非常明显。此类课程适合希望通过应试模式迅速提高考试分数的人群。目前单独投资课堂同步的K12英语应试的投资者并不是很多，更多的是在K12课外辅导机构中开设此类课程。
应用提升类，这可以理解为是课堂英语的补充。由于英语学习的特殊性，因此一般孩子在学习的时候不满足于课堂上内容的需求，甚至不满足于课堂的英语学习形式，因此需要在外面寻求不同形式的学习内容。如果说课堂同步类属于没吃饱需要开小灶，那么应用提升类就属于“嫌吃饭营养不够，需要补营养品”。操作方法一般就是“换老师、换内容、换教法”三种，比如，认为国内的老师教得不好，那就换成外教；认为国内的教材不好那就换成国外的；认为传统授课这种形式不好那就换种教学模式，等等。此类课程适合对传统的学校课程不能满足，但是又缺乏自我学习能力的人群。早年投资提升类的机构比较多，随着公立学校教学也在不断提升，因此此类机构需要不断寻找新的突破点来刺激新的需求，而且对授课方式提出越来越高的要求。
英语方法类，这是属于最近新起的类型，因为不少家长开始发现孩子学习英语不是因为“学不够”，也不一定是因为“教不好”，往往是因为“不会学”。从学习英语的角度，最理想的学习方法就是把孩子扔到纯英语环境里，那真正实现了“母语”学习。但是在中文环境中用“母语”学习方法，就可能会出现水土不服。因此学习英语不能脱离孩子本身的环境和已有思维，而是要基于现实的基础上去进行适合孩子思维习惯的学习方法。如果说前面两种是“开小灶”和“营养品”，那么学习方法类就是“助消化、助吸收”。不是通过填鸭式得给孩子不断加学习压力，也不是“这条路走不好换条路走走”，而是让孩子学习能力提升了，那样孩子学习更有效果，也更有自信，更重要的是让孩子养成一个更好的习惯。比如睿丁英语，就是通过系统的训练，实现孩子见词能读、听词能写、见词知意、轻松阅读、思维表达等阶梯式目标，这种学习的方式是更适合中国等非英语母语环境的孩子学习英语的。此类课程适合没机会长期逗留国外语言环境中熏陶的学生，除非属于那5%的学霸（具备超强学习力，即便没有老师也能自主学好的学生），否则都有潜在的需求，毕竟学习能力的提升是影响其终身学习的。此赛道属于投资迅速上升期，但由于针对人群为K12人群，因此属地化比较重，扩张需要周期，目前属于“抢占市场”期。
英语启蒙类，这适合幼儿阶段的孩子，在学校开设英语学习之前，提前学习英语，有的为了提前培养语感；有的为了激发学习兴趣；也有为了“抢跑”学习。在英语学习低龄化大趋势下，此市场和上面的英语方法类都属于快速增长的市场。此类课程主要针对学龄前的孩子为主。此赛道和上述“英语方法”赛道都属于投资快速增长的赛道，也都属于属地化比较重，需要抢占空间的领域。不同于“英语方法”赛道的重要区别之一在于，“方法”赛道更重“教研”，而“启蒙”赛道更重“服务”；“方法”赛道更重“效果”，而“启蒙”赛道更重“体验”；“方法”赛道更重语言学，而“启蒙”赛道更重教育学。
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以上不同细分赛道的选择，某种角度上已经决定了投资者未来的方向和价值，是投资的根基所在。
输出能力——运营的保障
少儿英语这个赛道迎来越来越多的投资者，可预见的未来是竞争越来越激烈。而少儿英语的属地化特性又决定了必须得全国性规模化运作，而规模大的机构抗风险能力也越来越强、影响力越来越大、竞争力越来越有优势。但机构规模化则对输出能力的要求也越来越高。
机构规模化之后，在全国各地开设分校区，不管是直营还是加盟体系，都是需要有很强的输出能力，才能确保校区的经营优势。而所谓的输出能力，某种意义上是一种“成功经验的复制能力”，这就对体系有三个基本要求：
直营校区的成功。所谓开设分校，不管是直营还是加盟，某种意义上就是把一种属地化的运作模式进行复制，那么前提也就是“有成功经验可参考”。因此首先是自己的直营校区是否足够优秀，直营校区运作得很稳健，那么复制也就有参考可言；如果直营校区运作欠佳，那么即便产品比较优秀，运营的参考因素则并不一定很强。
标准化体系建立。当我们参照对象之后，还得看“可复制性”，而“可复制性”的衡量标准就是“标准化体系”，这标准化包括了产品服务过程、市场运营过程、经营管理过程等等，体现在我们的培训行业里就包括了市场运营标准化、教学管理标准化、教质管理标准化等等，把校区运营的每一个岗位每一个工作职责，都用简单、规范的标准进行描述，使得校区运营过程中每个岗位都很清楚自己的岗位职责、岗位要求、岗位标准，这样校区运营才是“有底线”的。如果都是长篇大论的各种比较含糊的制度，那么岗位执行出现偏差的概率就会很大，体系的复制性就会很弱。因此，投资者如果说自己看着校区管理手册都觉得冗乱，那么说明标准化体系建设不够标准。
运营支持系统化。有了可复制的参照物，也有了复制的说明书（标准化体系），那是否就肯定复制成功呢？不一定，那还需要售后服务——运营支持体系。做校区是一个相对比较复杂的过程，标准化是由人去执行的，执行过程中不止需要理论（标准化手册）支撑，还需要教练辅导，否则新校区的人员进入岗位角色速度就会变得很慢。一般成熟的体系，会建立起标准化、培训体系、督导体系三维度运营支持体系，从三个不同的角度对校区运营进行支持帮助。标准化体系前面简单描述过，是校区运营的“说明书”；培训体系是对校区运营的深度解析，这就需要体系内老司机进行详细讲解，帮助新手理解；而督导体系则是老司机带上路的过程，是经验丰富的督导人员现场对新校区进行业务指导和演练，帮助新校区尽快进入轨道。缺乏运营支持体系的校区，就好像一个拜门求艺的人，只拿到了武学秘籍的“心法”但是没人指导“剑法”，最后在市场实战中就非常容易吃亏。
回报评估——投资的价值
投资者投资一个培训学校，除了要确保教学质量和教学口碑，还要注意投资回报，这是培训学校良性循环的重要因素。那么去评估投资回报，主要有四个需要考虑的基本要素，即投资金额、资源效率、回报周期、利润率。
投资金额。不同的项目投资金额是不同的，少儿和幼儿类的项目，有的需要投入几十万就可以开始做，有的则需要上千万。即便是前面说到的几个赛道里，投资额相差也会比较大。比如“英语方法类”和“英语启蒙类”虽然都属于快速增长的赛道，但是他们的赛道属性不同则反映出投资金额会有比较大的区别。如前面说的，“英语方法类”是注重教研的赛道，因此对教学产品的要求会非常高，用户则更关注学完之后效果如何；而“英语启蒙类”是注重服务的赛道，因此对教学场景的要求会非常高，用户则更关注学习的体验如何。而体验的良好除了服务的周到外，场地的要求等就比“方法类”重要性强了。而房租成本又是校区运营的重要成本之一，因此这就决定了“启蒙类”的赛道前期投资额会比“方法类”大一些。
传统的少儿英语的痛点之一就是资源使用率低，周一到周五白天的教室资源和师资资源闲置，这些资源形成一定的成本浪费。因此资源效率提升将有助原有投入基础上提升产值，效率将大幅度提升。比如睿丁英语，睿丁英语本身是一个盈利能力很强的项目，睿丁在此基础上再增设了体系内特有的幼小衔接项目，实现周一到周五白天上幼小衔接，晚上和双休日上睿丁英语，这种模式的运作，极大程度提高了资源的效率，从而大幅图拉高利润率，使得校区运作更具优势。与此同时，幼小衔接毕业的学生，恰好是睿丁英语的准学生，因此不只是资源效率提升了，而且从产业整合的角度实现了1+1>2的模式。
回报周期和利润率，都是和校区的营收及成本紧密相关。当我们的前期投资额确定之后，很大程度就和我们的营收状况紧密相关了。而市场营收和我们的市场需求的密度和刚性强度等紧密相关，整体营收则和我们的产品周期性设置紧密相关。当我们的市场需求大，那么我们招生相对容易，前期回本的速度就会相对快一些；而产品周期性长，滚动性收费能力强，那么续费跟上后我们的项目利润就会变大，校区经营状况就会越来越良好。
当然，全部展开，则会涉及多个KPI指标去分析，对于非教育行业的人士来说，则是一种考验。那么对非教育行业的人士最简单的衡量方法，有一个捷径就是通过对直营校区的利润进行分析。直营校区并不是越大越好，甚至不一定是招生好就是好，通过详尽的利润模型分析，就能充分分析出未来在“复制”过程中的投资回报。
升级能力——长期价值
如果说以上几个维度都是静态维度，只能看到目前的投资价值的话，那么升级能力则就是动态维度，可以评估长期价值。
众所周知，目前的市场竞争开始越来越激烈，可以想象的是未来的任何一个市场细分赛道都会越来越激烈。即便目前是“蓝海市场”的赛道，未来也会变成“红海”，甚至“血海”。在这越来越激烈的市场竞争环境中，与其寻找“蓝海赛道”，不如在已有的赛道里“狭路相逢勇者胜”，用实力去征服，这就需要机构进行持续升级，这个升级能力直接决定来机构在未来所处的竞争环境中是否能持续保持优势。这升级，主要包括了三个要素：产品、品牌和运营。
产品升级。在消费大升级过程中，客户对教育产品的需求，也是在不断升级的，市场上也会不断出现新的教育产品。那么机构为了保持行业领先，就必须不断根据市场的反馈和新的教育理念融合，进行产品的升级。比如睿丁英语坚持18个月就全面升级一次产品，目的就是为了保持不断满足市场发展的需求，保持赛道中行业领先的位置。
品牌升级。教育培训和其他很多行业不同，具有一定程度的“消费排他性”，而且由于“机会成本”比较大，因此对品牌的重视度会比较高，这就决定了机构的品牌工作重要性。这既包括了基于口碑的品牌维护工作，也包括了基于市场需求的品牌发展工作。这个品牌发展，即要锁定清晰的品牌定位，又要从深度和广度两个维度进行拓展和升级。深度主要是对品牌内涵的深挖，让机构在锁定领域中给用户心智创造由浅入深而越来越专业的内涵；广度则通过空间广度和生态化模式给周边用户传达信息并占领心智。品牌是一个非常复杂而专业的工作，也是一个企业的价值体现之一，随着市场的发展，品牌升级非常重要。
运营升级。之前提到的运营系统化，是一个静态的描述，而实际上运营体系是一个动态元素，这就决定了我们的运营体系是需要不断升级迭代的。随着市场的竞争，我们产品和品牌需要升级，运营则更需要升级。所有的运营标准在实际操作中，会不断寻找到更优化的路径或更合理的管理方式，这就需要我们基于实际工作的需要，结合整体管理的考虑，对运营体系不断升级。尤其在互联网高度发展的今天，机构的运营将从过去营销触网，逐渐走向管理触网、教学触网、教研触网。教研触网在产品升级中将逐渐融合，而营销触网、管理触网和教学触网，则在我们的互联网工具逐步发展中，和我们运营体系的不断升级过程中，慢慢发生化学反应，最终与机构日常运营深度融合。这也是睿丁作为一家拥有互联网基因的公司，不盲信互联网，但随时和IT技术保持着开放结合心态的重要原因。