从“我认为”到“客户觉得”：如何用客户体验管理实现客户需求的精准洞察？-XM体验管理学堂

有人将小吃当作解馋零食，有人已经将小吃视为正餐。不同的客户需求背后，催生了不同的市场风向，也衍生了丰富的品牌打法。

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年，新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币。

其中，美妆领域持续遇冷，食品、饮料仍然是主流赛道。

随着疫情好转，消费者长期被压抑的旅游和运动需求得到释放，近郊露营、滑雪等消费需求的火热也带动了相关上下游企业的融资。

我们不难发现，由客户需求自下而上催化的资本动向已经成为重要的市场风向标。

对品牌而言，精准地洞察客户需求，已成为数字化时代下品牌满足客户价值需求、优化体验、持续保持竞争力的关键因素，是顺风口扶摇直上的必要手段。

01 洞察客户需求价值几何？

1960年，杰罗姆·麦卡锡教授提出了在营销学中风靡全球的“4P”理论：即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )，被无数企业奉为金科玉律。

时过境迁，在消费者的需求的声量变得越来越大时，以消费者为核心的“4C”策略便应运而生了。

1990年，学者罗伯特·劳特朋提出，营销应从顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4个角度出发——不难看出，这些营销策略都是从消费者的需求和愿望出发。

再往后出现的4R营销理论、4D营销理论，也紧紧围绕需求（Demand）、数据（Data）等展开，充分体现了客户需求和数据价值在体验经济时代的重要性。

从“我认为”到“客户觉得”：如何用客户体验管理实现客户需求的精准洞察？ — （图源：Unsplash）

对品牌而言，一旦洞察了客户需求，品牌运营和增长的问题就相当于解决了一半：

购买前

① 在以客户需求为导向的市场环境中，品牌如果能够提前了解和洞察客户的痛点、难点和爽点，就能更具针对性地设计产品、研发更贴合市场的产品和服务；

② 洞察客户对产品和服务的市场营销方面的需求，如品牌需求、对比需求、价值诉求、促销需求、渠道覆盖需求等，能帮助品牌在营销策略上更好地让客户了解和接受产品；

购买中

③ 洞察客户在产品和服务的购买过程中体现的需求，如购买渠道需求、价格支付需求、沟通需求等，能帮助品牌更好地了解客户希望被满足的方式和偏好，有助于客户更好的购买；

购买后

④ 洞察客户在实际使用和体验过程中所体现出来的需求，如易用性需求、友好性需求、售后服务响应需求等，能帮助品牌改善服务，让客户产生更优质的体验，提高复购率和品牌口碑。

02 如何精准洞察客户需求？

数字化时代下，客户正在通过各种网络平台主动提出新的期望，他们更关注的是个性化体验的设计过程和控制权。

不少企业已经意识到，实时地、精准地洞察客户诉求，甚至让客户共同参与体验设计，将是提升客户忠诚度的绝佳机遇。

下面几个角度可以帮我们了解客户需求的最新洞察方式。

1.挖掘冲突与需求

对客户而言，冲突与需求往往会并存，但冲突并不等同于需求，还需要品牌持续洞察。

基于品牌内外部海量客户反馈数据，由品牌各部门共同参与的客户需求的头脑风暴，是识别需求的重要方法之一。

例如一个食品品牌在面临客户需求洞察时，处于渠道、外观设计、口味、营销等不同链条上的人员都需要思考，影响客户决策的原因与自身所在环节的关系，同时利用反馈数据的分析支撑其定论，每个触点获得的问题和解决方法就会有所不同。

以螺蛳粉为例，其之所以能够在近几年迅速攀升至小吃品类的头部细分领域，就在于生产加工的标准化和渠道的线上化延展，而这种变化正是源于客户无法方便快捷地购买和品尝螺蛳粉的冲突。

在这种冲突之上，智能化、自动化、线上化接踵而至；而小龙虾味等新奇口味的迭代，更是对客户尝新需求的满足。

客户需求是复杂多变的，品牌需要通过数据分析才能识别需求的真伪度、迫切度、可实现程度等。

这要求品牌需要比客户更了解客户，并通过运用探索性的方式去挖掘和发现。

2.多维度洞察客户体验

在挖掘冲突与需求的基础上，多维度洞察客户体验是更为深入地了解客户需求的方式。

从Who（消费者角色及关系）、Where（产品使用场合）、Purpose（用途）、Why（购买原因）Suggestion（客户建议）等各种维度出发，品牌如果积极洞察消费者体验，就能为产品研发设计、消费人群研究及市场营销策略等方面提供数据支撑，挖掘维度还可根据业务需要自定义。

以OPPO手机为例，从最早的“充电5分钟，通话两小时”广告语，直击了客户手机耗电快、使用感差的痛点，推动销量直线攀升，再到OPPO Reno3 Pro通过复刻客户心中的完美手机的机身厚度、重量和电池容量，成为当年的爆款机型，OPPO对客户需求的持续洞察让其得以成长为国产手机品牌的头部企业之一。