天津自考06384网络广告学课程考试大纲

天津自考06384网络广告学课程考试大纲已公布，天津自考教材大纲06384网络广告学内容包括：06384网络广告学课程性质与目标、考核内容与考核目标、有关说明与实施要求等，详情见下文：

自考生网商城>>天津自考资料大全

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：网络广告学       课程代码：06384

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

本课程是为高等教育自学考试网络营销与策划（本科）专业所开设的，是一门根据网络广告业的最新发展情况，全面展现网络广告业务流程与工作内容的专业课程，担负着培养考生学习网络、网络传播及广告相关知识的任务。

二、课程设置的目的和要求

本课程设置目的是使考生能够从整体上了解网络广告学的基本内容，认识网络广告的发展趋势，掌握网络广告学的基本理论、基本方法，并能够在实际中会简单的应用。

通过本课程的学习，使考生熟悉、掌握有关网络广告的基本知识、基本理论、基本方法和技巧，在此基础上激发考生的创新思维，培养考生的网络广告策划能力，以及应用网络广告解决网络营销实际问题的能力。

三、与本专业其他课程的关系

网络广告是网络营销中常用的手段和方法之一，在网络营销中起着重要作用。《网络经济学》、《网络营销》、《电子商务基础理论与实践》等是本课程的先修课程，为本课程的学习奠定了基础。

第二部分课程内容与考核目标

第一章网络广告简述

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解网络广告的发展过程，掌握网络广告的概念和特点，了解网络广告与网络营销的关系及相关术语。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告的概念和特点、网络广告术语（次重点）

识记：网络广告的要素、特点

理解：网络广告的概念、网络广告术语

（二）网络广告与网络营销、网络广告的发展历程（一般）

识记：网络广告与网络营销

理解：网络广告的发展状况及趋势

第二章网络广告调研

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解网络广告调研的涵义及其特点，掌握网络广告调研的方法，熟悉网络广告市场调研流程，并能够撰写网络广告调研报告。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告调研方法（重点）

识记：网络广告调研原则

理解：网络广告调研方法

应用：网络广告市场调研流程

（二）网络广告调研报告的撰写规范和框架范例（次重点）

识记：网络广告调研报告框架范例

理解：网络广告调研报告的撰写规范

（三）网络广告调研及其特点（一般）

识记：网络广告调研的涵义

理解：网络广告调研的特点

第三章网络广告受众

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握网络广告受众的界定，熟悉网络广告受众的心理和消费行为特征，并了解影响网络消费行为的相关因素。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告受众的界定、网络广告受众心理和消费行为（重点）

理解：网络广告受众心理和消费行为特征描述

应用：网络广告受众心理和消费行为分析

（二）影响网络消费行为的相关因素（次重点）

识记：影响网络消费行为的相关因素

应用：影响网络消费行为的因素分析

（三）网络广告受众的界定（一般）

识记：网络广告受众的概念

应用：网络广告受众的界定

第四章网络广告策划

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告策划与网络广告策划，熟悉网络广告策划的地位及原则，掌握网络广告形式及时机的选择，熟悉网络广告策划流程，能够利用互联网互动性进行网络广告策划。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告策划的内容（重点）

理解：网络广告策划的内容、网络广告策划的流程

应用：网络广告策略的制定、网络广告形式及时机的选择、网络广告策划书的撰写

（二）网络广告策划的原则、利用互联网互动性进行网络广告策划（次重点）

理解：网络广告策划的原则

应用：利用互联网互动性进行网络广告策划

（三）网络广告策划的含义与地位（一般）

识记：网络广告策划的含义、特点

理解：网络广告策划的地位

第五章网络广告创意

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握网络广告创意的概念、地位、理念，熟悉网络广告创意的运作结构及网络广告形式与创意，了解创意传播管理中的沟通元，学会应用网络广告的创意。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告的创意理念、网络广告形式与创意（重点）

理解：网络广告的创意理念

应用：网络广告形式与创意

（二）网络广告创意的运作结构（次重点）

识记：网络广告创意产生的方法、原则

理解：网络广告创意的产生过程、运作结构

（三）网络广告创意的地位、创意传播管理中的沟通元（一般）

识记：创意传播管理中的沟通元

理解：网络广告创意的地位

第六章网络广告媒体投放

一、学习目的与要求

通过本章学习，熟悉网络广告投放的特点，了解网络广告投放过程，掌握网络广告投放形式及网络广告投放实务。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告投放实务（重点）

应用：网络广告投放实务

（二）网络广告投放过程、网络广告投放形式（次重点）

理解：网络广告投放形式及其特点

应用：网络广告投放过程

（三）网络广告投放与传统广告投放（一般）

识记：传统广告投放的特点

理解：网络广告投放的特点

第七章网络广告效果评估与监测

一、学习目的与要求

通过本章的学习，掌握网络广告效果的定义、网络广告效果评估的特点、原则、内容及指标；熟悉网络广告效果评估的意义、标准，网络广告效果测量与监测方法，并了解目前网络广告效果监测与评估存在的问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告效果测量与监测方法（重点）

识记：网络广告效果的定义、分类

理解：网络广告效果测量与监测方法

应用：网络广告效果测量与监测

（二）网络广告效果评估的指标（次重点）

识记：网络广告效果评估的指标

理解：网络广告效果评估的内容

（三）广告效果评估和网络广告效果评估、目前网络广告效果监测与评估存在的问题（一般）

识记：目前网络广告效果监测与评估存在的问题

理解：网络广告效果评估的特点、原则

第八章网络广告运营

一、学习目的与要求

通过本章学习，熟悉网络广告代理机制，了解网络广告主、网络广告代理公司、网络广告媒体的网络广告运营目标、原则及模式。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告代理机制（次重点）

识记：网络广告代理机制的涵义、特点

理解：网络广告代理机制的运作模式

（二）网络广告主、网络广告代理公司、网络广告媒体（一般）

识记：网络广告主、网络广告代理公司、网络广告媒体的运营目标、原则

理解：网络广告主、网络广告代理公司、网络广告媒体的运营模式

第九章网络广告管理

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解中国网络广告管理的发展过程和现状，熟悉我国网络广告的监管、行业自律与社会监督机制，掌握网络广告的审查。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告的审查（重点）

识记：网络广告审查的概念、网络广告审查制度

理解：网络广告审查的内容

应用：网络广告审查的流程

（二）我国网络广告的监管、行业自律与社会监督（次重点）

识记：我国网络广告的监管、行业自律与社会监督的现状

理解：网络广告的监管、行业自律与社会监督的涵义、特点、作用

（三）中国网络广告管理的发展过程和现状、问题和趋势后记（一般）

识记：中国网络广告管理的发展过程和现状

理解：中国网络广告管理的问题和趋势

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点，分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1、指定教材：网络广告陈刚编著高等教育出版社2010年7月第一版

2、参考教材：

网络广告学杨坚争、杨立钒、周杨著电子工业出版社2011年5月第一版

网络广告魏超主编中国轻工业出版社2009年7月

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。

2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些案例和动手做书后的一些练习，以便更好地理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共4分，建议总课时不少于72学时，其中助学学时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：：“识记”为10%、“理解”为70％、“应用”为20％。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占50%，次重点占30%，一般占20%。

5、本课程命题采用的基本题型包括单项选择、多项选择、填空题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题、应用题等。

6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例

（一）单项选择题：

我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为（     ）

A.图标广告     B.文字链接      C.动画旗帜广告       D.关键字广告

（二）多项选择题

网络广告创意应遵循的原则包括（      ）。

A.原创性原则   B.简洁性原则   C.经济性原则   D.关联性原则

（三）填空题

网络广告调查的方法包括_____ 、_____、 _____和_____。

（四）名词解释： 

电子公告牌

（五）简答题：

网络广告受众的需求特征有哪些?

（六）论述题： 

试述目前网络广告监管存在的主要问题。

（七）案例分析题

这是UPPAbaby婴儿车近期在sohu网站首页中间位置的做的一则网络广告。

UPPAbaby婴儿车诞生于美国，致力于生产高质量的婴儿车及其他婴儿产品。品牌诉求像父母一样切实关注婴儿的需求，寻找各种方法来使婴儿车及其他婴儿产品变得更轻、更实用、更好用、也更有趣，让婴儿更舒适、更安全，让爸爸妈妈更方便、更有型！婴儿产品看起来大同小异，但UPPAbaby拒绝雷同，豪华设计加上现代时尚，传递的是精致生活品味。

通过提高各种标准，UPPAbaby给予创新更高的定位，成为了婴儿车的新标杆。创新不但体现在技术上，也体现在外观上，不同的父母都能在UPPAbaby的婴儿车中找到自己喜好的风格，让宝宝分享和传承自己的时尚品味。

结合资料，回答以下问题：

1、结合所学知识，对本则UPPAbaby婴儿车网络广告创意作出评价；

2、此则广告属于哪种网络广告形式？结合实际，谈谈网络广告形式与创意。

（八）应用题

某饮用水品牌A，在国内市场有一定知名度，尚未做过网络广告。请结合所学网络广告策划相关知识，为该品牌撰写一份网络广告策划书。 

文章来源：http://www.zhaokao.net/zxks/system/2024/03/04/030007033.shtml